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Spielwarenbranche setzt auf «Kidults»

29.01.2019 - Sie bauen Todessterne, steuern Loks und sammeln Spielfiguren: Die Rede ist nicht von Kindern, sondern von Erwachsenen. Sie werden für die Spielwarenhersteller immer wichtiger.

  • Übergroße Plüsch-Tiere am Stand des Plüschwaren-Herstellers Steiff auf der 69. Internationalen Spielwarenmesse in Nürnberg. Foto: Daniel Karmann © dpa - Deutsche Presse-Agentur

    Übergroße Plüsch-Tiere am Stand des Plüschwaren-Herstellers Steiff auf der 69. Internationalen Spielwarenmesse in Nürnberg. Foto: Daniel Karmann © dpa - Deutsche Presse-Agentur GmbH

Der Malbuch-Trend hat es schon gezeigt: Eine neue Zielgruppe kann ein eingestaubtes Produkt zu neuem Leben erwecken. Statt Yoga entdeckten Männer und Frauen vor wenigen Jahren Stift und Papier für sich und gegen den Alltagsstress. Malbuch- und Stiftehersteller frohlockten auch in Deutschland.

Was ursprünglich als Produkt für Kinder gedacht war, boomte auch in der Erwachsenenwelt. Ähnliches erhofft sich auch die Spielwarenbranche und setzt auf die Zielgruppe «Kidults» - erwachsene Spielkinder.

Erwachsene als Zielgruppe

Für die Nürnberger Spielwarenmesse (30. Januar bis 3. Februar) hat ein internationales Komitee die erwachsene Zielgruppe als eines der drei wichtigsten globalen Trend-Themen identifiziert. Laut Joachim Stempfle, Spielwarenexperte beim Marktforschungsunternehmen NPD-Group, gibt es auch in Deutschland diesen Trend. Etwa bei ferngesteuerten Spielzeugdrohnen. «Das kaufen auch Erwachsene für sich», sagt der Experte. Die von Erwachsenen bevorzugten Spielwaren hätten meist eine Verbindung zum Technischen. Sie würden vor allem von Männern gekauft. Die Konsumenten seien oft auch bereit, etwas mehr Geld für die Spielsachen zu bezahlen.

«Erwachsene haben schon immer gespielt, und spielen auch heute noch viel und gerne», sagt Spielzeugforscher Volker Mehringer von der Universität Augsburg. Dies sei eigentlich nichts Neues. Klassisch stelle man sich da den Familienvater mit der Modelleisenbahn im Hobbykeller vor. Prominenter Modelleisenbahnbesitzer ist Horst Seehofer. Aber auch Gesellschaftsspiele seien gerade bei Erwachsenen beliebt.

Zum Entspannen und Abschalten

Was aber neu sei: «Es ist sozial anerkannter, wenn man spielt», so Mehringer. Das Phänomen werde mit Blick auf neue Käuferschichten gerade mehr ins Licht der Öffentlichkeit gerückt, weil es eine Perspektive für den Handel sei. Der hat mit der Digitalisierung zu kämpfen und konkurriert seit geraumer Zeit mit TV, Internet und Spielkonsolen.

Spielen sei nichts, was nur bei Kindern funktioniere, sagt Mehringer. Es sei eine Art Ausgleich zum stressigen Alltag mit viel Arbeit oder forderndem Familienleben. «Man kann abschalten und sich auf etwas anderes konzentrieren, etwa wenn man so einen Lego-Todesstern zusammenbaut», sagt der Forscher.

Schaufelradbagger und Hochleistungsloks

Der dänische Spielwarenhersteller Lego setzt seit Jahren auf den Trend. Die erwachsene Zielgruppe hat sogar einen eigenen Namen: Afol, «Adult Fan of Lego» (erwachsener Lego-Fan). Für Afols gibt es bei Lego komplexere Sets - etwa ein Schaufelradbagger mit rund 3900 Teilen oder eben den Todesstern mit rund 4000 Teilen.

In der Trend-Galerie auf der Neuheitenschau der Nürnberger Spielwarenmesse war am Dienstag auch ein beliebtes Lego-Modell zu sehen: der Porsche 911 mit mehr als 2700 Teilen. Die Hingucker kosten Hunderte Euro und landen später oft in Vitrinen oder auf Schreibtischen. Wieviel Lego durch erwachsene Konsumenten einnimmt, konnte der Geschäftsführer Frédéric Lehmann aber nicht sagen. Oft werde etwas für einen Achtjährigen gekauft, womit dann aber der Vater spiele: «Wir haben dazu keine Zahlen.»

Auch Playmobil setzt nun auf die Kaufkraft von Erwachsenen. «Wir werden dieses Jahr ganz neu eine Figur für Sammler herausbringen, die doppelt so groß ist wie klassische Playmobil-Figuren», sagt Vorstandsvorsitzender Steffen Höpfner. Auch mit neuen Lizenzpartnerschaften wie der mit den Machern des Filmklassikers «Zurück in die Zukunft» sollen Erwachsene stärker ins Visier genommen werden. Das sei nur ein Anfang. «Wir haben das Potenzial, das die Marke bietet, noch nicht völlig ausgeschöpft.» Man werde experimentierfreudiger bei Playmobil, um sich breiter aufzustellen.

Auch Spielwarenhersteller Märklin will mit digitalen Hochleistungsloks inklusive Rauch-, Sound- und Lichteffekten Erwachsene an die Ladenkassen locken. Die Loks kosten zwischen 80 und 600 Euro und bestehen aus bis zu 300 Einzelteilen.

Auch für Erwachsene geeignet und bei der Neuheitenschau in Nürnberg präsentiert: Das «Slow Motion Race Game» von Hasbro. Ein Sensor in einem Stirnband misst die Geschwindigkeit der Spieler. Gewinnen kann, wer mit den langsamsten Bewegungen als erster ins Ziel kommt. Gerade bei jungen Erwachsenen will der Hersteller mit dem Produkt punkten.

Ob sich die Branche auf einen ähnlichen Boom wie bei den Malbüchern einstellen kann? Der Geschäftsführer des Handelsverbandes Spielwaren, Steffen Kahnt, schätzt: «Ich würde das eher in Wellen sehen, als einen großen Boom.»

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